揭秘世界杯广告营销策划背后的脑洞故事

作者:admin

2018-08-02 08:36

  7月15日,法国队夺冠。刷爆朋友圈的,除了法国队捧杯,还有“华帝退全款”营销事件。热闹的背后,营销创意界一个名字也逐渐浮出水面。坐标广州天河C B D,姓名郑大明。

  网上资料显示,郑大明是一个创意人,曾经是广州一家4A广告公司的首席创意官。2014年离开单飞的时候,还在业内引发一些涟漪。而以江浙沪第一名的成绩考入上海交大少年班的经历,也很吸引眼球。

  “现在,我最想做的事情是睡觉。这段时间天天看世界杯……”郑大明是位资深球迷,从读书时开始便痴迷足球,还曾经是大学校园系足球队的队长,如今,因为足球郑大明站在了俄罗斯世界杯营销的C位。

  5月31日,由郑大明一手策划的承诺“华帝退全款”世界杯广告,引起全民热议。伴随着世界杯开赛,面对一波波渐渐到来的高潮,郑大明以操盘手的角色观察着整个事件实际的走向,几乎与设想一致。伴随着法国队一路杀入决赛,这个广告案开始发酵。谈及此,郑大明却从容地说,“还行吧。”

  时间回转到4月。郑大明的之外创意团队开始与华帝接洽,就营销策划展开了探讨。郑大明透露,在做这个策划之前内部在进行头脑风暴讨论时,一度引起争议。

  “当时会议上一提出,就有人诧异地表示,这是要企业破产吗?跟大多数消费者看到广告词的反应是一样的。”郑大明表示,“最惊慌的时候也恰恰是想出创意的时刻。”在业界有个观点,但凡让策划人们有反应的事情,无论是害怕或者反应强烈,都值得认线天时间讨论后,这个案子最终摆在了甲方的谈判桌上。郑大明形容,这是一场高手与高手间的合作,“客户方营销总裁毕业于上海同济大学,我们俩年龄差不多,眼界差不多,一见如故。”

  “开会时(华帝)负责人在外地出差,通过微信看到了提案广告词后,回复了我靠的字样。”没有花太多时间去说服对方,华帝的营销策划便被采纳了,那句刷爆朋友圈的广告词没有任何的改动。

  郑大明透露,最开始计划全线拉动,为了把风险降低到可控的范围内,经过讨论后决定以冠军套餐的方式推出。

  冠军套餐的设计包括冠军套餐的产品组成,之外全程参与探讨,最终确定下来的冠军套餐确保在全额退款的情况下,对经销商而言,也是完全可承担的范围。

  据了解,活动期间“夺冠退全款”指定产品的线万元。华帝总部承担线上自营的免单退款,线下售出产品的免单退款由经销商负责。

  5月31日当天,华帝的广告正式刊登,郑大明表示,这类题材的广告只适合以报纸端作为第一传播媒介。

  作为球迷,郑大明在采访过程中分析法国队夺冠的可能时语气中充满了自信,并表示,在看完第一场赛事时就预判球队可能走多远的路了,“法国队攻防均衡,球队整体表现很稳。参加世界杯这种赛事,防守很重要,法国队就有这样的特点,这种球队也让人安心。”

  这份自信不仅仅来源于对球队情况的分析,6月22日时,郑大明在朋友圈里分享了一张截图,来自劳合社的预测,从保险价值分析了法国队夺冠的可能,而在上一届世界杯中以同样的方式分析了德国队获胜的可能。种种的外因让法国队夺冠的呼声越来越高,随之而来的,是大批看热闹的网友们在为华帝的营销添油加醋,每当法国队赢球的时候,“华帝在颤抖”等标语便开始出现在朋友圈内。

  和过往的营销方式不同,冲击波的营销方式,让整个营销过程,有序带有节奏地进行着,高潮一波接一波。

  以华帝的营销案为例,5月31日在报纸刊发声明后,随机便在线月中下旬先后在朋友圈内投放H 5《夺冠,你会怎么庆祝?》和《朋友圈广播寻人》;随着决赛结果的出炉,法国队夺冠,华帝退全款计划启动,至此整个营销过程完整结束。

  随之而来的还有各种预料之外的情况出现,例如某知名的广告集团也为世界杯足球队的赞助商打广告。“如果当天比利时赢了,那家广告公司同样也赢了,这样,今天舆论的主角就不是我们这个营销了。”

  5月31日投放首日,便开始出现了相似的广告,当中不乏有知名的广告集团。郑大明坦言自己当时,“会有一些压力。”当时,法国遇上了比利时队,同行广告公司以同样的方式,为比利时的中国赞助商“飙创意”,郑大明透露,那天他有些紧张地看完了整场赛事。

  在郑大明看来,每个成功的营销案子,绝非偶然,至少有90%的把握是可预测的,有10 %交给了运气。而法国队夺冠,这10%运气站在了他的一边。

  虽然众人追捧华帝营销案例,郑大明依旧觉得有不够完美的地方,“在国内来讲,这个案子是成功的。但还是不够好,因为还没有达到世界级的营销水平。”

  郑大明高中时是清华大学少年预备班、上海交大少年班的学生,以江浙沪第一名的成绩,入读上海交大少年班;中国本土1次嘎纳入围者;300多项国际国内创意奖获得者;纽约广告节、亚太广告节、龙玺环球华文广告奖等广告大赛的评委……

  郑大明打趣地把工作形容成为通关打游戏,每一个营销,都是一次新的关卡,每一场游戏,按照规则完成,通关晋级并拿下了下一道关卡的准入卡。无论是事业还是个人,郑大明深知其中的道理。

  一个让人脑洞大开的广告营销策划,需要建立在信任的基础上才得以实现,建立信任的过程是漫长的,“尊重自己的专业,自己品牌的累积,客户是否相信你是根据过去的行为来判断的,在去见客户之前我们需要做的,是确保自己交出去的方案很棒的。”

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