也谈互联网产品的分类

作者:admin

2018-07-20 22:31

  美团点评高级副总裁王慧文先生曾在公开演讲文《对互联网的一点点认知》中表示,中国互联网整个产业可以分为两类:A类是供给和履约在线上,B类是供给和履约在线下。在这其中,B类又可以分为:以SKU为中心的供给B1和以Location为中心的服务B2,“是否有大规模的线 一个很大的差别。”如下图所示:

  以及,每个公司的基础在某个象限,跨越象限去竞争,结局通常不会太好。并借此推出了下边这张图:

  通过建立产品模型来进行业务分析,是很常见的手段。但为什么上边的这个分类法,看起来有些别扭呢?

  任何分类法,在标准的选取上有一个基本原则,即在同一层面上的分类标准,必须能将研究对象穷举且无交叉。而美团的分类法,在线下产品的二次分类时,使用了两个不相干的、不同维度的标准。这就如同,将人分为男人和女人后,将女人分为生育过和未生育过的,这是正常的思路;而把女人进一步分类为爱抽烟的和爱穿裙子的,逻辑上就很奇怪了。

  以SKU为中心的供给,和与位置为中心的供给,并不能把线下互联网产品划分为两个互斥类别。慧文总未尝不明白这件事。只是,王兴核心团队作为清华高材生,非常注重学习思考以及理论结合实践。从企业的利益出发,通过自建的产品模型理论,把对标产品与自己放在同一个产品领域,为自己的战略服务,为业务拓展寻找理论支撑,这也是一种不错的思路。滴滴、携程、AirBnB这几个美团的业务拓展方向上的假想敌,在这个分类图里也就理所当然地和美团坐在了同个象限里。

  如果抛去为业务站台的目的不谈,只从产品研究的角度来建立一个当下互联网产品模式的分类模型,那么怎样的模型,是比较科学的呢?既然讨论源于美团的这个分类法,我们不妨在这个模型的基础上,来改造一下。

  首先,线上线下在互联网当下的阶段,是一个很好的分类维度。但是,从业务角度,线的区别,而是一个取决于产品/服务交付的全过程,对线下依赖程度的坐标系。通常而言,越高频和标准化的产品与服务,由于更适合线上传播与分发,在交付过程中,对线上的依赖程度可以越高,最典型的自然是原生的完全比特化的互联网产品,如邮件、IM、电子支付、直播、短视频、游戏这类。而电商、打车、外卖这类高频标准化业务,除去最终的交付动作,之前的选购过程,也是可以充分线上化的。低频如链家的二手房业务或者瓜子二手车,由于涉及高额低频交易、非标品的房源车源,线上一般仅作为展示和获客的渠道,业务的重头戏还是在线下的。

  这里就存在一个问题:把携程放进以位置为重心的线下服务,和把阿里放进以SKU为重心的线下服务,是否合理?我们继续往下分析。

  不难看出,前三类场景和第四类场景,又是“抽烟”和“穿裙子”式的、风马牛不相及的分类逻辑。

  其实,我是很质疑在移动互联网高度发展的今天,谈位置相关的服务还有多大的意义。除去极少数的如长视频产品,如今还有多少互联网产品,是与位置完全无关的?基于位置分发投放的信息和广告,由于移动互联网时代的设备随时随地随身的特性,被发挥到淋漓尽致;而很多传统意义上与位置无关的产品服务,在移动互联网时代都充分拥抱了位置,例如IM和机票酒店OTA业务。

  而美团分类法中B2象限的产品服务,也未必需要大量的团队。AirBnB和携程,在线下仅有少量管理与ToB合作团队;而B1象限的京东,线下团队的数量之大,这个不需要我来强调了。

  至于上图中B和C谁动谁不动的,这个分类也是意义不大的。B和C需要面对面,其中一方必然是要移动的。团购、点评、58和链家的线上交易线下交付发端于PC互联网时代,移动互联网的出现并没有对这几家的业务造成本质改变。实际上,考虑到互联网已全面进入移动时代,“LBS”这个词汇,早就该丢进博物馆了。

  最后,很关键的一点,SKU这个概念,如今从电商领域,早已扩大至整个互联网产品和服务。将一切对客户交付的产品和服务视为SKU的话,以SKU的数量和密度作为一个坐标轴(X轴),将线上线下作为另一个坐标轴(Y轴)倒是可以充分描述当下互联网产品的特性。

  例如,在纯线上这个产品领域,天气类产品的SKU比较少,以城市数量为基础。而社交产品,每个用户可视为一个SKU。类似微信这种大体量的IM产品,SKU数量之多更可以视为趋近于无限(虽然每个用户只能选择5000个SKU放进自己的通讯录)。

  因此,我们再回过头看携程和阿里系的淘宝、天猫、支付宝,产品服务交付的过程,对他们而言并不存在“大量的线下团队”和“LBS”服务。十年前和十年后,使用这些产品,场景并没什么变化。携程和淘宝天猫支付宝,产品的核心能力仍然在线上。服务过程中,对用户交付的是一个虚拟的SKU凭据,而这个凭据尽管是在线下兑现,但携程和淘宝们,本身并不拥有和生产这些SKU。说到底,这几个平台,比起京东和美团,是偏线上的,是位置无关的。真正交付产品和服务的,是票务代理、航空公司、酒店、零售商、物流公司等业务主体,而不是携程和阿里。

  至于团购、外卖、共享单车、网约车这类平台,SKU数量的重要程度让位于SKU密度。一方面,距离用户过于遥远的SKU对用户意义不大;另一方面,SKU的密度高,有利于用户做出选择。因此对这类平台而言,调度和控制SKU密度的意义,大于单纯扩充SKU数量。而这其中,共享单车和网约车更为特别。以滴滴为例,SKU实际上只有快车、专车、顺风车、出租车等有限的几个,而共享单车的SKU只有一个。SKU密度更进一步特化为SKU的库存密度。

  总之,以产品和服务交付的全流程来看,对线下的依赖程度,以及SKU的数量、密度,这两个指标,才应该是当下互联网产品的分类分析依据。

  作者:判官,十四年产品经理工作经验,现专注于社交和商业化产品领域。微信公众号“判官老司机(ID:panguansays)”

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